Mitä onnistuneeseen brändin uudistamiseen prosessiin kuuluu? Miten se etenee? Keräsimme alle muutamat vinkit.

Jos et lue tekstistä muuta, niin käy kurkkaamasta lopusta tärpit uudistajalle.

 

Uudistaminen alkaa ymmärtämisestä

Kerää mahdollisimman paljon dataa ja tietoa saataville. Asiakastutkimukset ja –palautteet saattavat tarjota yllättävän punaisen langan brändille. Kvantitatiiviset tutkimukset harvemmin tarjoavat mitään maailmaa mullistavaa uutta ymmärrystä, mutta auttavat hahmottamaan toimialaa ja sitä mikä on ”normaalia” toimialalla. Kvantitatiivisetkin tutkimukset voivat toki oikein toteutettuna tuottaa uutta tietoa, mutta lähes aina niiden tehtävä on vahvistaa yritysjohdon olemassa olevia uskomuksia. Kuten tiedämme, on kvalitatiivinen data suunniteltu ymmärryksen lisäämiseen. Niin on luonnollisesti myös brändien uudistamisen tilanteessa. Asiakaspalautteet tai avoimet vastaukset usein herättävät idean tai vähintäänkin luovat pohjan ideoinnille.

 

Missään nimessä brändi uudistamista varten ei tarvitse teettää kuormittavaa sidosryhmätutkimusta, vaan usein tieto on jo organisaatiossa. Pyri siis hyödyntämään olemassa olevat tutkimukset. Tärkeintä on, että brändin uudistamisen työryhmän jäsenet ymmärtävät yrityksen ja markkinan tilanteen ja suunnan.

 

Konseptointi on liian helppo unohtaa

Brändikonsepti (jotkut käyttävät termiä brändistrategia) tiivistää ja kokoaa yhteen sen mitä brändi haluaa itsestään kertoa. Toisin sanoen, hyvän brändikonseptin tulisi kertoa lukijalleen sen syyn miksi sidosryhmän tulisi kokeilla, käyttää ja sitoutua brändiin. Organisaation on kuitenkin houkuttelevaa ja helppoa hypätä konseptointi vaiheen yli. Miksi? Koska konseptointi vaatii tiivistämistä, vanhan hylkäämistä ja valintoja.

 

Brändin rakennuksen ensimmäisellä oppitunnilla opetetaan, että se miten brändi haluaa itsensä nähtävän eroaa siitä miten se oikeasti nähdään (Identiteetti vs. Imago). Menestyneillä brändeillä ero tutkimusten mukaan pienempi kuin keskivertobrändeillä. Konseptoinnin aikana siis määritetään suuntaviivat brändin identiteetille. Ilman sitä brändin imago muodostuu ilman ohjausta ja yrityksen asettamaa suuntaa. Tämä tuskin on tavoitetila. Ikävä kyllä, tämä kuitenkin on tilanne, jossa suurin osa suomalaisista brändeistä tällä hetkellä kuitenkin on.

 

Mikä erottaa hyvän ja huonon brändikonseptin? Asiaa voi hahmottaa alla olevan kolmion avulla.

 

Osa konsepteista vastaa vain kysymykseen ”mitä?”.  Tähän kysymykseen vastaaminen on helppoa ja yksinkertaista. Se kertoo vain ja ainoastaan millä markkinalla yritys toimii.

 

Erityisen houkuttelevaa suomalaiselle konseptoijalle on jäädä kolmion keskitasolle ja kertoa viestinnässä, että brändi tekee asiat innovatiivisesti, kustannustehokkaasti tai vaikkapa suomalaisesta puusta. Tämä ei kuitenkaan vielä kerro ostajalle, miksi kyseistä tuotetta tulisi kokeilla.

 

Jos konseptoinnissa pystytään tiivistämään innovatiivisuuden, kustannustehokkuuden tai suomalaisen puun arvo asiakkaalle ja jos tämä pystytään lunastamaan, on mahdollista, että brändistä tulee elinvoimainen.

Konsepti varmistaa onnistuneen ilmeen

Kun konseptointi ja taustatyö on tehty huolella, voi visuaalisen identiteetin suunnitteluun lähteä luottavaisena. Visuaalisen ilmeen punainen lanka on tässä vaiheessa jo selkeä.

 

Silloin tällöin visuaalisen suunnittelijalle annetaan ohjeistukseksi suunnitella moderni ja aikaa kestävä brändi ilman sen tarkempaa briefiä siitä, mitä yritys tulevaisuudessa on ja mikä on yrityksen olemassa olon tarkoitus. Lähes jokainen graafinen suunnittelija onnistuu tekemään modernin näköisen ilmeen, mutta ammattilainen osaa linkittää brändikonseptin ja visuaalisen ilmeen saumattomasti yhteen. Ilman konseptia ei siis suunnitella visuaalisesti toimivia brändejä.

 

 

Jalkauttaminen ottaa aikaa

 

Uuden brändin jalkauttaminen vie aikaa ja jalkautuksen mittavuus riippuu siitä, kuinka suuria muutoksia brändin konseptointi aiheuttaa. Luonnollisesti myös toimialalla on merkitystä. Jos esimerkiksi palvelualan yrityksen ”Miksi” muuttuu huomattavasti, on jalkauttamiseen laitettava paljon aikaa ja vaivaa.

 

Perinteisesti jalkauttamisessa on luotettu brandbookin voimaan. On ajateltu, ihmisten ensinnäkin olevan kiinnostunteita sen sisällöstä ja toiseksi sisäistävän sen. Näin ei kuitenkaan ole.

Parhaissa tapauksissa uudistetun brändin aktiivisin sanansaattaja on yrityksen toimitusjohtaja, joka on aidosti sitoutunut ja brändin takana.

 

Brandbookille on muuten nykyään myös vaihtoehtoja. Digitaalinen ohjeisto on melko paljon paremmin skaalautuva ja helpommin päivitettävä. Siitä löytyy lisää tietoja sivuiltamme.

 

 

Yhteenveto

Brändin uudistamisen vaiheet:

 

  • Ymmärryksen kasvattaminen
  • Konseptointi
  • Visuaalisen ilmeen suunnittelu
  • Jalkauttaminen ja sovellukset

 

Muistilista brändin uudistajalle:

  • Huolestu, jos bränditoimistosi ei pyydä asiakasdataa nähtäväkseen
  • Konseptointi luo pohjan kaikelle. Älä tyydy itsestäänselvyyksiin, vaan haasta itsesi.
  • Hienon logon saat mistä vaan. Hyvä visuaalinen ilme linkittyy kuitenkin luontevasti konseptiin.
  • Menestyneissä brändiuudistuksissa johto on aidosti sitotutunut ja ymmärtää muutoksen sekä viestinnän merkityksen
  • Jalkautukseen on syytä keskittyä. Tämä vaatii toistamista.